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如何理解中国的消费升级?让我们首先看看日本经历的“四个消费时代”。_高鹰生殖中心

来源: 新华社
05:09:16

刘备如何理解中国的消费升级?让我们首先看看日本经历的“四个消费时代”。

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    井底的青蛙只能看到一小片天空,一旦它从井里跳出来,就会发现世界很大。

    长期居住在一线城市的人们很可能会误以为他们的国家应该是什么样子。难怪从北方到广州和深圳的四个城市的总面积只占全国的0.33%。这意味着,全国99%以上的土地上发生的一切对大多数一线城市来说都是看不见的。就像那些月收入5000元的人一样,他们不敢相信至少在中国他们的收入已经超过10亿人——根据国家统计局的数据,全国80%的人每月的可支配收入不到3000元。

    正因为如此,不同的城市和不同的收入群体才能达到不同的消费水平,自然表现出巨大的消费状况差异。那么,中国消费的总体情况如何?也许我们可以从日本找到参考答案。

    日本“四个消费时代”

    之所以选择日本,是因为中日两国在人文地理、生活习性、城市格局、经济发展进程等方面存在相似之处。日本居民过去的消费变化可以作为一个极好的参考样本,帮助我们更清楚地了解中国消费的全貌。

    关于日本居民消费的变化,日本消费社会专家三浦展览会出版了一本名为《第四消费时代》的书。本书以详实的资料为基础,系统地描述了日本不同时期居民的消费状况。

    通过对三浦展览会的分析,自1912年以来,日本居民消费文化的发展经历了四个阶段,即所谓的“四个消费时代”。按时间顺序,可以总结如下:

    第一消费时代(1912-1941):西方化和大城市化趋势明显。

    由于中日战争和日俄战争的胜利,以及第一次世界大战带来的大量战时需求,日本经济总体上呈现出相对繁荣的局面。然而,国内通货膨胀导致绝大多数普通工人的实际工资下降,贫富差距扩大。在这个阶段,大城市的人口开始急剧增加,城市化建设迅速变化,消费也迅速增加。受西方国家“现代”文化的影响,大城市的街道上经常可以看到时髦的着装女孩、咖喱饭、炸猪排和其他西餐。然而,当时这种消费只属于一小部分人,主要集中在东京、大阪等发达城市的精英阶层。

    第二个消费时代(1945-1974):家庭消费的兴起。

    随着全国城市化的不断推进,日本迎来了一个快速发展的时期,工业化的进步使商品的大规模生产逐渐渗透到居民生活的各个角落。最典型的例子是家用必需品的普及,如冰箱、洗衣机、电视、汽车和3C产品。现阶段,大多数居民并不刻意追求商品的设计和个性,而是提倡“越大越好”。对于制造商来说,只需要大规模生产流行的和标准化的产品,而不必担心它们是否能顺利销售。

    第三个消费时代(1975-2004):个性化消费。

    随着经济和社会的不断发展和居民收入的不断提高,人们的“为自己消费”意识已经觉醒。随着个性化、品牌化、高端化和体验式消费的快速增长,日本的消费单位也开始从家庭向个人转变。这一时期的主要消费力量被称为“新生代”。他们出生于二十世纪六十年代。童年的家用电器已经普及了。他们天生的物质基础和消费欲望比他们的父母还要丰富。此外,他们追求时尚,崇尚个性,注重体验。他们有LV包,频道带,赫尔墨斯围巾等等。奢侈品具有天然的消费热情。

    第四个消费时代(2005-现在):消费回归理性。

    人口老龄化、经济下滑压力加大、自然灾害的侵袭,对日本居民的消费观念产生了潜移默化的影响:对个人主义的追求已不再,而是逐渐被普遍的社会共享意识和简单消费的推动所取代。人们不再注重物质和品牌的比较和享受,而是更理性地选择去品牌和高性价比的商品,其直接表现是良好的服装仓库、非印刷品受到青睐。

    这些是日本过去四个消费时代的变迁。同样,作为发达国家的代表,美国也经历了从“大众消费期”到“质量消费期”到“理性消费期”的演变。这说明日本的消费变化不是一个例子,具有一定的参考价值。

    中国正处于什么消费时代?

    在厘清了日本居民消费变化的过程之后,我们将与我国的具体情况进行类比。然而,在此之前,有必要确定中国当前发展的哪个阶段与日本大致相同,这可以用人均GDP和人口老龄化程度来衡量,前者与居民消费的经济基础有关,而后者一般反映人们的消费能力和生活习惯。TS。

    根据Wind的数据,日本的人均GDP在1975年之前一直低于4500美元;在1975年到2004年的“第三消费时代”,该指数经历了一个从快速增长到波动的过程,而价值在4600美元到4440美元之间。此外,1970年,日本65岁以上老年人口占总人口的比例达到6.97%,接近联合国公认的7%标准线,自那时以来一直在增长,已成为世界上老龄化程度最严重的国家之一。

    相比之下,2017年中国人均GDP为8808.98美元,65岁以上老年人口占总人口的比例为11.4%。这两个指标分别与1979年和1990年的日本相似。可以粗略地判断,当前中国居民的消费总体上接近日本“第三消费时代”。

    同样的道理。改革开放以来,国民经济持续高速增长,社会物质财富日益丰富,居民生活质量不断提高。反映在消费水平上的是从解决温饱问题到“新旧交替”,再从家用电器和汽车消费的兴起到奢侈品的畅销……今天,随着“千年一代”的成熟(指2000年的成年人口),他们独特的教育经历和成长经历造就了他们追求个性化、新鲜刺激、多样化、高品质、体验消费的特征。庞大的消费规模,占总人口的30%以上,也决定了它们引领个性化和多样化消费需求的能力。对商品和服务提出了更高的要求,这符合日本“第三消费时代”的特点。

    这是中国消费的整体情况吗?显然不是。正如我们在本文开头所说的,如果我们仅仅这样定义消费者肖像,那么我们就低估了巨大力量的丰富性和多样性。

    不同的城市居民生活在不同的消费时代

    高速铁路客满,五星级酒店入住率上升,国外人均购物消费量居世界前列,奢侈品消费比重居世界第二。在中国,这种情况经常发生:如果你能在家做饭,不去餐馆,不骑自行车,不打车,自己打扫房间,不付小时工钱,如果你能吃重庆面条,就不要吃意大利面……这也在中国发生。

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    究其原因,在于中国经济发展不平衡,城乡之间、地区之间都不能排除这种不平衡。这导致了居民之间的收入差异。根据国家统计局的数据,2017年人均可支配收入为25974元/年,其中城镇人均可支配收入为36396元/年,农村人均可支配收入为134322元/年。收入差距作为决定消费选择的最直接的因素,其真实存在导致了中国消费的多元化,消费阶段自然也不同。

    根据一般规律,由于我国城市的逐步发展,第一、二线城市的经济发展速度快于第三、四线城市,因此,第一、第二、第三和第四线城市的居民收入也呈现出逐渐下降的趋势。根据《中信建设投资证券研究报告》,不同城市居民的消费状况具有以下特征:

    第一,第一、二线城市正在从“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡。

    由于地处经济发达地区,一、二线城市居民的消费相对先进:一方面,在消费内容上,他们非常重视个性化、多样化、体验式消费,不能再仅仅通过优惠价格或折扣来满足他们的需求;此外,一线城市和二线城市的居民花费越来越多的钱在医疗、教育、文化、娱乐和休闲上以满足他们的精神。在服务消费需求方面。另一方面,一、二线城市具有“第四消费时代”的许多特征。例如,网易的严格选择和苏宁的极性目标的出现,导致了“去品牌”消费浪潮的兴起;快速时尚品牌继续受到年轻消费者的追捧;共享自行车和在线约会车的普及,从侧面反映了共享消费的概念正在逐渐被取代。个人消费的概念。读。

    有人可能会问:当日本“第四消费时代”来临时,人均GDP已经超过35000美元,但中国第一、二线城市的人均GDP远远没有达到这个水平(在2017年,深圳,第一线城市的最高人均GDP约为27000美元)。我们怎样才能开始过渡到“第四消费时代”?

    原因在于,与日本不同,中国呈现出“先老后富”的非常明显的趋势,这将加速居民消费向“第四消费时代”的演变。

    数据表明,北京、上海、广州、南京、武汉、成都等城市的人口老龄化程度高于全国平均水平。随着年龄的增长,人们的消费习惯将逐渐趋于稳定,消费行为将回归理性,对个性化和品牌消费的热情将降温。理性消费是第四消费时代的一个重要特征。相应地,第三消费时代的特征,如个性化、多元化、体验式等,就是年轻人的标签。因此,综上所述,第一、二线城市人口的消费既保留了对品牌和经验的追求,又呈现出合理化、共享化的趋势,这与日本从第三消费社会向第四消费社会的转型过程是一致的。重合。

    第二,第三线以下的城市仍处于“第三消费时代”和“第二消费时代”。

    第一,对于第三和第四线城市,随着近年来经济发展和居民收入的快速增长,人均GDP一般超过3000美元,一般在3000美元到7000美元之间。相比之下,日本的人均GDP在1972年突破3000美元大关,进入了“第三消费时代”,表明解决温饱问题和家庭生活问题的自给性消费得到了满足,并开始向享受性消费转变。根据麦肯锡的《中国数字消费者现代化之路》,第三和第四线城市的电子商务购物比例已经超过了第一和第二线城市。同时,在跨国电子商务购物中,三四线城市居民的主要消费内容是服装,并开始出现购买奢侈品的迹象。此外,最畅销的智能手机如OPPO、vivo和汽车销售的增长也突显出第三和第四线城市的巨大消费能量和潜力。

    第二,五六线城市居民仍处于“第二消费时代”,即家庭消费阶段,个人消费意识尚未觉醒,这主要是由于居民收入水平低,消费领域基础设施不足。然而,随着经济的进一步发展、政策的不断倾斜和互联网的沉没,五六城市消费的前景仍然十分可观。

    值得一提的是,根据国泰君安证券的研究报告,一二线城市约有3.9亿人口,三线城市以下约有10亿人(其中三四线城市约有5.6亿人口,五线城市4.4亿人口)。第九和第六层城市)。这意味着,二线城市之外的空间是存在无数机会和无限可能性的地方。

    后记

    以上就是我国居民消费现状的真实情况,概括起来就是:全国各地经济社会发展不平衡,导致居民收入增长不同步,进而带来不同程度的消费。事实上,相信我们每个人都能够真正感知到与过去相比消费升级的客观存在是不公平的。如果我们处在“第四消费时代”,那么,以“第二消费时代”人们的状况为论据来贬低当前居民的消费是不公平的。

    当然,对于各行各业的企业,我们不应该只看经济发达的一线和二线城市。因为根据长尾理论,最赚钱的不是服务于处于领先地位的“高净值”消费者,而是那些占总人口很大比例、相对普通、一般收入水平、并能带来巨大流量的消费者。因此,企业需要针对不同消费层次的人,充分挖掘他们的消费偏好和需求,然后向他们提供最适合的商品和服务。

    浩瀚的天空,还有很多事情要做!在中国尤其如此。

    作者:傅义夫,来源:苏宁金融研究所,华尔街新闻专栏作家

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